Dolce Gusto стремится повышать лояльность потребителей

Клиент

Dolce Gusto

О клиенте

Бренд NESCAFÉ Dolce Gusto, принадлежащий Nestlé является лидером рынка кофе в капсулах и капсульных машинах для эспрессо. Инновационная и при этом простая в употреблении система NESCAFÉ Dolce Gusto была специально разработана для того, чтобы без особого труда можно было приготовить чашку превосходного натурального кофе.

Сегодня в ассортименте NESCAFÉ Dolce Gusto 24 вкуса, а саму систему отличают новейшие технологии, стильный дизайн, простота использования и великолепный вкус в каждой кашке кофе.

Технологии и инструменты

  • HTML5 Canvas

О клиенте

История Nestle насчитывает более 150 лет, а её первым продуктом была смесь для младенцев, которые не могли быть вскормлены материнским молоком - «Молочная мука Генри Нестле». В Россию продукт пришел в 1871 году, когда Генри Нестле заключил эксклюзивный договор с петербургским купцом Александром Венцелем на поставку молочной муки.
С момента создания Farine Lactée Henri Nestlé ассортимент продукции компании значительно расширился и в настоящее время насчитывает свыше 8 тысяч торговых марок продуктов питания от кофе и детского питания до напитков и кормов для животных, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Сейчас компания «Нестле» входит в первую десятку крупнейших компаний по капитализации в глобальном рейтинге Financial Times Global 500 и является крупнейшим производителем продуктов питания в мире.

Challenge

Электронный магазин dolce-gusto.ru является ключевым каналом онлайн-продаж всех продуктов и аксессуаров бренда. Поэтому Dolce Gusto искал партнера, который является экспертом в работе с платформой Magento Enterprise и будет соответствовать стратегии развития бренда.

Благодаря сочетанию этих компетенций Mygento eCommerce Solutions является основным партнером бренда в России с 2016 года, и ответственно за маркетинговую и технологическую поддержку Dolce Gusto на платформе Magento Enterprise в соответствии с видением и политикой компании Nestlé.

Dolce Gusto

Задача

  1. Комплексный дизайн и развитие стимулирования продаж
  2. Настройка и тестирование маркетинговых акций Magento
  3. Поддержка разработки интернет-магазина во взаимодействии со штаб-квартирой и агентством, ответственным за глобальную реализацию проекта

Challenge

Ключевым фактором повышения лояльности клиентов к бренду является предоставление высококачественного продукта и высококачественное обслуживание клиентов.

Качественно-подготовленное и управляемое продвижение позволяет эффективно стимулировать потребителей делать покупки. Маркетинговые правила реализуемые в платформах электронной торговли имеют громадный потенциал, который позволяет увеличить среднюю стоимость корзины и / или повысить вовлеченность покупателей.

Создавая соответствующие сценарии продвижения основные на стоимости, ассортименте и условиях продажи, Magento позволяет привлекать в магазин не только новых клиентов, но и повышать лояльность тех, кто уже совершил покупки, поощряя их покупать снова.

Несмотря на широкие возможности платформы Magento в области построения маркетинговых правил, аудитория бренда, даже при наличии качественной сегментации и персонализации, со временем начинает терять интерес к акциям, что приводит к снижению открываемости писем, CTR и сокращению активной базы клиентов.

Перед нами стояла задача разработать маркетинговую акцию к новому году с элементами геймификации, с целью привлечь существующих клиентов в интернет-магазин, стимулировать их вовлечение в участие в новогодней акции с использованием «глобальных» промо-кодов, задействованных Dolce Gusto во всех каналах коммуникации:
- Использовать элементы геймификации для повышения лояльности и продаж;
- Рассказать потребителям о новых вкусах и стимулировать пробную покупку.

Планирование маркетинговых акций
Маркетинговые активности NESCAFÉ Dolce Gusto основаны на расписании, содержащем список рекламных кампаний, их продолжительности, задействованных каналах и списке необходимых носителей, которые должны быть подготовлены для интеграции с dolce-gusto.ru. Из-за разнообразия ассортимента, рекламных сценариев и особенностей работы с клиентом все запланированные мероприятия должны разворачиваться на тестовой среде, затем тестироваться и только потом переноситься на «боевое» окружение. Благодаря такому подходу мы избегаем дорогостоящих ошибок, и в то же время имеем возможность оперативно вносить изменения с последующим тестированием по мере необходимости, что является оправданным шагом ввиду возможных изменений по количеству товаров участвующих в акции, их наличию и условиям участия.

Инфраструктура
Платформа Magento является гибким инструментом для реализации комплексной стратегии онлайн-продаж. Однако в случае NESCAFÉ Dolce Gusto, с целью расширения функционала, платформа была глубоко модифицирована и в разрезе коммуникации с клиентами интегрирована с Oracle Eloqua (крупнейшая система автоматизации маркетинга в мире). Поэтому настройка и управление рекламными акциями требует не только превосходного знания возможностей Magento, но и глубокого понимания функционала Oracle Marketing Cloud.

Дизайн рекламной кампании
В рамках маркетинговой поддержки NESCAFÉ Dolce Gusto обходима подготовка комплексного адаптивного дизайна рекламных компаний: почтовые сообщения, баннер для главной страницы, баннеры для категория, landing-page с информацией о рекламных акциях. При разработке мы должны придерживаться определенных рекомендаций, таких как размер графики, цветов, выбранных элементов. Все должно соответствовать стратегии маркетинга и ожиданиям потребителей.

Игровая механика
Геймификация - мощнейший инструмент в удержании внимания посетителей и монетизации позволяет не только получать результаты по прошествии времени, но и доставлять удовольствие от самого процесса игры, что положительно сказывается на увеличении лояльности. Для построения эффективной игровой механики необходимо точно сегментировать потенциальных «игроков» для повышения их мотивации, но ввиду отсутствия времени на подобные исследования мы решили взять за основу уже существующую игру и внедрить ее в коммуникацию на всех носителях.

В качестве идеи мы использовали игру Dots, от студии Playdots, которая наилучшим образом соответствовала нашим задачам: была очень простой, чтобы в нее могло играть большое количество посетителей, ограничена по времени и ходам, давала возможность использовать баллы в оценки успешности игроков и снискала популярность среди 100 миллионов пользователей в возрасте от 18 до 35 лет из которых 60% составили женщины и 40% - мужчины.

Таким образом мы сформировали необходимые условия для механики маркетинговой акции:

В период проведения Акции, для получения Приза, Участнику Акции необходимо:

Реализация

  1. Home screen

    Это первый экран, который видит пользователь. При нажатии кнопки “Играть” пользователь перемещается на второй экран - game screen.

  1. Game screen

    Когда пользователь попадает на данный экран, игровая область уже заполнена капсулами и пользователь может начинать игру. Помимо игровой области с капсулами на экране расположены тексты, счетчик ходов, кнопки - Начать сначала и Получить подарок.
    Кнопка “Получить подарок” раскрашена серым цветом когда пользователь впервые попадает на страницу или когда начинает игру сначала. Кнопка меняет цвет в том случае, когда пользователь совершает 8 ходов (соответствующее число отображается в счетчике ходов), в этот же момент активируется ссылка на results screen. Кнопка “Начать сначала” обнуляет счетчик ходов и заново перемешивает все капсулы на игровом поле.
    Счетчик ходов показывает, сколько цепочек капул собрал пользователь. Как только пользователь собирает 8 цепочек, он уже имеет право на выигрыш. Лимит на количество ходов - 100. Как только пользователь собрал 100 цепочек и соответствующее значение отобразилось в счетчике - пользователь автоматически перекидывается на финальный экран - result screen.

  1. Result screen

    На это экран пользователь перемещается при нажатии на кнопку “Получить подарок” или автоматически, если он собрал 100 цепочек и капсул.

Результаты

Игровая механика на основе игры Dots показала отличные результаты и оказалась гораздо более привлекательной для потребителей по сравнению с другими рекламными компаниями

Показатель отказов в открытии писем сократился на 25%

UOR и UCTR для анонса игры оказался в 4 раза выше

Сумма заказа оказалась выше на 10%

Уровень конверсии оказался выше среднего на 6,2%

Технологии

Frontend

  • HTML5 Canvas

Backend

  • Magento

DevOps

  • Gulp

Specific

  • Varnish
Dolce Gusto

Dolce Gusto всегда использует разнообразные сценарии маркетинговых компаний, показывающих превосходные результаты, однако мы стремимся соответствовать ожиданиям потребителей и искать новые пути в увеличении лояльности к бренду. Геймификация на основе Dots, предложенная Mygento, показала превосходные результаты и мы значительно расширили игровые сценарии в дальнейших рекламных акциях.

Эффективность, которую удалось достичь в результате их внедрения, стала основой для масштабирования маркетинговых сценариев штаб-квартирой Dolce Gusto на 37 регионов представленности бренда.

Choose languageRU

Меню

Mygento

Услуги

Решения

Ресурсы

© 2009—2025 Mygento. Все права защищены. Политика конфиденциальности

Menu Menu Menu

Аккредитованная
ИТ-компания