Как альтернативные способы оплаты помогают увеличить конверсию

По прогнозам, в ближайшие пару лет более половины онлайн-платежей будут проходить через альтернативные способы оплаты. Это не просто тренд: миллениалы и поколение Z ежегодно совершают покупки на сумму свыше 200 миллиардов долларов, и именно эти поколения активно используют альтернативные платежи.

Новая аудитория требует от eCommerce-бизнеса большей гибкости. Если не учитывать её запросы, можно быстро оказаться в стороне от рынка и потерять лояльных клиентов.

Альтернативные способы оплаты и зачем они нужны

Альтернативные способы оплаты — это не просто новые технологии или замена привычным платежам по карте. Это расширение возможностей покупателя: вместо стандартного ввода номера карты и платёжного адреса есть мобильные кошельки, оплата по QR-коду, покупка в рассрочку или частями, оформление кредита, пробная версия перед покупкой. Это примеры подходов, которые делают процесс оплаты более гибким и удобным.

Для многих отраслей, от моды и электроники до премиальных товаров, такие способы оплаты помогают повышать средний чек и сокращают количество брошенных корзин.

Например, клиент хочет купить гаджет или обновить гардероб, но сумма выходит за рамки доступного бюджета. Часто такие покупатели используют дебетовые карты и не имеют свободных средств на крупную покупку. В результате они откладывают решение, а значит, есть риск, что не вернутся вовсе: передумают, найдут альтернативу, просто забудут.

Альтернативные способы оплаты позволяют не терять таких клиентов. Вместо того чтобы просить подождать, вы предлагаете вариант купить здесь и сейчас на выгодных условиях. Это снижает барьеры и делает дорогостоящие покупки реальными.

Как выбрать подходящие альтернативные способы оплаты

Выбор альтернативных методов оплаты важен с точки зрения стратегии: нужно подобрать те инструменты, которые действительно соответствуют ожиданиям вашей аудитории и способны повлиять на рост конверсии.

Не все способы подойдут всем. У каждого бизнеса своя аудитория, и перед тем как расширять платёжные возможности, стоит ответить на четыре базовых вопроса:

1. Какие устройства чаще всего используют мои клиенты?

Это поможет понять, удобно ли им будет оплачивать с телефона, и стоит ли интегрировать мобильные кошельки.

2. Кто моя аудитория? Возраст, интересы, пол

Например, молодая аудитория активно пользуется рассрочкой и теми же цифровыми кошельками.

3. Где находятся мои клиенты и какие платёжные решения популярны в их регионе?

Способы оплаты сильно различаются по странам и даже городам. То, что работает в Европе, может быть непривычным для клиентов в СНГ.

4. Что делают конкуренты в моей нише?

Анализ решений в вашей отрасли поможет понять, какие методы действительно работают и чего ожидают покупатели.

Чёткие ответы на эти вопросы помогут сформировать обоснованное решение, нужны ли вам альтернативные способы оплаты прямо сейчас, и если да, какие именно. Далее рассмотрим конкретные варианты, на которые стоит обратить внимание.

Мобильные кошельки

С момента появления Google Wallet в 2011 году, впоследствии переименованного в Google Pay, рынок этих решений растёт ежегодно. Сегодня практически каждый смартфон предлагает встроенное или доступное к загрузке приложение для оплаты — от Apple Pay и Samsung Pay до Kaspi Pay, T‑Pay (Tinkoff Pay), VK Pay и множества других.

Несмотря на различия в интерфейсах и технической реализации, все эти сервисы работают по схожему принципу: пользователь может оплачивать покупки с внутреннего счёта, банковской карты, счёта или даже подарочного сертификата, привязанных к кошельку.

Мобильные кошельки это:

• Удобно: достаточно смартфона под рукой;
• Безопасно: платёжные данные надёжно защищены;
• Быстро: не нужно вводить карту вручную;
• Универсально: работает как онлайн, так и офлайн.

Для интернет-магазинов это ещё и способ сократить количество брошенных корзин. Чем проще и быстрее процесс, тем выше шанс, что клиент завершит покупку.

Мгновенное финансирование (BNPL)

Сервисы мгновенного финансирования, или BNPL (Buy Now, Pay Later) не имеют ничего общего с классическими кредитами и договорами. Это беспроцентная рассрочка, позволяющая покупателям оплачивать товары частями — без лишней бюрократии, без переплат, и в большинстве случаев без передачи данных в кредитное бюро.

Именно это объясняет стремительный рост популярности BNPL-сервисов: в 2022 году ими пользовались более 360 млн человек по всему миру, а к 2027 году, по данным Juniper Research, их число вырастет до 900 млн. Через BNPL уже сейчас проходит более $200 млрд в год, и по прогнозам Statista, к 2028 году эта сумма достигнет $600 млрд.

BNPL-рассрочка особенно привлекательна для покупателей, которым неудобно или психологически некомфортно брать кредит, но при этом важно получить товар здесь и сейчас.

А вот что это даёт продавцам:

• Рост конверсии с мобильных устройств до 68%, по данным Klarna;
• Увеличение среднего чека также на 68%;
• Рост частоты покупок на 20% у клиентов, которые хотя бы раз воспользовались отложенной оплатой.

Ритейлер получает полную сумму сразу — деньги переводит оператор сервиса, а тот, в свою очередь, зарабатывает на комиссии от партнёра. Продавец при этом ничем не рискует.

Сегодня крупнейшие международные BNPL-платформы — Klarna, Afterpay и Affirm. В России аналогичные решения активно развиваются с 2021 года:

• Долями (Т-Банк);
• Сплит (Яндекс);
• Плати частями (Сбербанк);
• Заплатить по частям (ЮMoney);
• Подели (Альфа-Банк);
• Ozon Рассрочка, Частями (Совкомбанк), Мокка и другие.

BNPL особенно эффективен для интернет-магазинов, продающих электронику и бытовую технику, одежду, обувь и аксессуары, спортивные товары и автозапчасти, мебель и предметы интерьера, туры и билеты.

Сервисы мгновенного финансирования не только помогают клиентам покупать сейчас, а платить потом — они увеличивают повторные покупки, снижают количество брошенных корзин и расширяют круг лояльных клиентов.

Постоплата и формат «попробуй, прежде чем купить»

Онлайн-покупками регулярно пользуются более 80% потребителей, но даже с таким охватом у части покупателей сохраняется скепсис. Особенно это заметно в нишах, где важно пощупать, примерить или проверить товар вживую. Один из способов снизить барьер и увеличить доверие — предложить клиенту возможность оплатить заказ уже после получения.

В России постоплата по-прежнему вызывает споры. С одной стороны, она крайне востребована покупателями. С другой, создаёт значительные издержки для бизнеса:

• Затягивает поступление средств;
• Требует резервов под возвраты;
• Повышает операционные риски;
• Увеличивает количество невыкупленных заказов.

Это приводит к тому, что многие продавцы либо сворачивают постоплату, либо стимулируют оплату картой скидками и акциями. За 2022 год доля заказов с постоплатой сократилась на 36,6%.

Тем не менее, стоит отметить, что разрыв в доле выкупа между постоплатой и предоплатой продолжает снижаться, а средний чек по обоим видам оплаты постепенно сравнивается. Постоплата по-прежнему активно используется в категориях:

• Автотовары (58%);
• Одежда, обувь и аксессуары (50%);
• Аптеки (48%);
• Ювелирные изделия (46%);
• Товары для дома и сада (46%).

На западе традиционная постоплата не прижилась, но есть пример Amazon Wardrobe и программы «Try before you buy». Покупатель получает товары на примерку, оставляет только то, что подошло, и лишь после этого оплачивает. Никаких возвратов средств, переписок с поддержкой и ожидания по 7-10 рабочих дней.

Такой формат устраняет часть главных причин, по которым клиенты отказываются от онлайн-покупок, и помогает сократить количество брошенных корзин, повысить лояльность и улучшить процент выкупа.

Что это значит для продавцов? Не стоит отказываться от постоплаты, и вместо этого снижать комиссии от финансовых посредников, повышать точность сборки заказов и оптимизировать логистику и возвраты.

Традиционные способы оплаты

На фоне стремительного роста альтернативных методов оплаты легко забыть о дебетовых и кредитных картах. Но делать этого точно не стоит. Эти способы остаются привычными и удобными для миллионов покупателей по всему миру. Их аудитория по-прежнему велика, а уровень доверия высок.

Платёжные формы с вводом данных карты и платёжного адреса остаются стандартом в большинстве онлайн-магазинов и в обозримом будущем никуда не исчезнут. Это особенно важно для тех клиентов, кто не готов переходить на мобильные кошельки, рассрочки или сторонние сервисы.

Поэтому, прежде чем добавлять новые методы оплаты, важно вернуться к базовым вопросам, которые мы обсуждали ранее. Ответы на них помогут убедиться, что вы предлагаете не просто модные способы оплаты, а те, что действительно удобны и уместны для вашей целевой аудитории.

В идеале на вашем сайте должны уживаться как проверенные временем решения, так и гибкие инструменты нового поколения. Только так можно покрыть максимум сценариев и удержать покупателя независимо от его предпочтений.

Что дальше?

Либо вы открыты будущему, либо остаётесь позади. Альтернативные способы оплаты — лишь одна из множества инноваций в электронной коммерции, но именно она сегодня оказывает заметное влияние на поведение покупателей.

Чтобы бизнес рос и оставался конкурентоспособным, недостаточно просто привлекать клиентов. Нужно создавать комфортные, гибкие и современные условия, чтобы они возвращались снова, а это невозможно без готовности быстро адаптироваться под новые ожидания рынка.

Magento — это не просто CMS для интернет-магазина. Это платформа, полностью соответствующая принципам Composable Commerce — архитектуры, построенной на модульных компонентах (Packaged Business Capabilities), которые можно независимо развивать и масштабировать, гибко настраивать под потребности бизнеса и заменять без зависимости от конкретного вендора.

Такой подход позволяет быстро внедрять новые методы оплаты, тестировать гипотезы и оперативно реагировать на изменения в поведении аудитории — без переработки всей системы.

Будущее за гибкими решениями. И оно начинается не завтра, а уже сегодня.