То, что товар трудно приобрести, увеличивает его ценность в наших глазах, и мы покупаем, то, в чем не нуждаемся или в большем количестве, потому что боимся остаться без чего-либо — так работают наши инстинкты.
Идея манипулирования на основе дефицита не нова и является одной из самых старых и эффективных стратегий. При всей свое простоте и очевидности, стратегия дефицита работает практически всегда если есть хотя бы минимальная потребность в том, что предлагается. Она воздействует на страх человека что «не хватит» и «закончится» и желание получить что-либо возрастает в том случае, если имеет место дефицит и количество товара ограничено, а время предоставления услуги или скидки – заканчивается.
Это стало нормой
По мере развития технологий, ритейла и совершенствования цифровых продуктов, дефицит был быстро принят на вооружение онлайн, и теперь он является одним из самых популярных методов повышения желанности продукта. Мы так полюбили акции, скидки и распродажи, что использование дефицита больше не является конкурентным преимуществом, а всего лишь отправной точкой для любой цели, направленной на удовлетворение потребностей пользователей.
Множество предубеждений
Популярность дефицита обусловлена его простотой в реализации и чрезвычайной эффективностью. И причина, по которой он настолько эффективен, состоит в том, что он объединяет в себе несколько предубеждений:
1. Боязнь потери
Если мы не купим дефицитный продукт, это в основном означает, что мы потеряем как сам продукт в краткосрочной перспективе, так и свободу выбора в долгосрочной. Двойная потеря = удваивает боль.
2. Социальное доказательство
Как правило, продукты становятся дефицитными, когда спрос высок. Если это произошло, это означает, что другие люди купили его в прошлом, поэтому он должен быть ценным, и мы должны воспользоваться этой возможностью.
3. Ожидание сожаления
Когда мы сталкиваемся с решением, мы ожидаем не только события, но и связанного с ним сожаления, которое мы можем испытать. Решив действовать сейчас, мы пытаемся устранить возможное сожаление.
Вариативность
Несмотря на то, что дефицит может быть применен к неисчисляемым свойствам, таким, как качество или опыт, его эффект намного более эффективен при оценке измеримых ресурсов. На основе этих измеримых ресурсов существуют три основные формы дефицита:
1. Ограниченный по времени дефицит
Когда время ограниченно, то существует дедлайн, который заставляет людей действовать до того, как время закончится. Когда же срок неизвестен, люди не уверены, что они успеют получить желаемое, если не будут действовать сейчас, что увеличивает давление на пользователя. К примеру, Airbnb показывает пользователям, насколько ограничено предложение, отображая низкий процент оставшихся объявлений и ярлык «Редкая находка», чтобы пользователи чувствовали, что им повезло с поиском.
2. Ограниченность по количеству
Ограниченные или редкие товары воспринимаются людьми как угроза их свободе выбора, поэтому ограниченный по количеству дефицит считается более эффективным, чем ограниченный по времени, поскольку конец предложения непредсказуем, и зависит исключительно от спроса, а не от времени. Selfridges ненавязчиво отображает как доступные так и недоступные размеры, делая доступные более дефицитными, а также использует многоуровневую идентификацию скидок, сокращая время доступности товаров в воображении покупателей.
3. Дефицит ограниченного доступа
В основном ограничения доступа применяется к возможности пользователей быть проинформированным раньше, чем другие или получить доступ к эксплозивному контенту или условиям (закрытые распродажи, накопительные балы и т.д.), формируя представления об избранности или эксклюзивности. Исследования показали, что цензура заставляет людей уделять больше внимания ограниченным возможностям, это обусловлено тем, что эксклюзивность заставила их чувствовать себя особенными. К примеру, Republic взимает плату за возможность ознакомиться со статьями целиком, а после подписки предоставляет специальные условия на продление подписки и дает возможность предоставить такие же условия для друзей.
Стратегия дефицита является мощнейшим инструментом, который позволяет использовать нежелание людей упустить нечто важное, создавать впечатление уникальности продуктов, управлять ожиданиями клиентов, побуждать их принимать решения, влиять на их восприятие и соответственно — увеличивать доход продавцов, а также очень гибкая с точки зрения формирования уникальных предложений или «триггеров». И если вы раньше не думали о продуктах или услугах с позиции формирования дефицита, то сейчас самое время начать это делать:
• используйте дефицит для увеличения воспринимаемой ценности и ускорения конверсий;
• используйте нехватку времени для продвижения продуктов, чувствительных к времени;
• используйте дефицит количества, чтобы люди знали о нехватке запасов;
• используйте ограниченность доступа, чтобы подчеркнуть преимущества ограниченных функций;
• используйте юзабилити тестирование для проверки влияния сообщений на достоверность и доверие.
И если вы не хотите погрязнуть в ручном управлении всеми этими свойствами, триггерами и ограничениями, стоит использовать платформы для электронной коммерции (например, Magento), которые обладают достаточной гибкостью в работе с атрибутами, могут обеспечить быструю и прозрачную интеграцию с ERP, CRM, сервисами рассылок и товарных рекомендаций, а также предоставляют безграничные возможности для оперативного создания и управления сегментами пользователей и маркетинговыми правилами в каталогах, карточке товара и чекауте для различных сегментов.
